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太极水降价超60% 高端战略陷窘境

发布时间:2020-06-06 08:12    来源媒体:和讯

本报记者 魏婕 蒋政 北京报道

高端太极水不再“高端”。近日,《中国经营报(博客,微博)》记者发现,这款曾经售价将近12元的高端水产品,如今在天猫旗舰店中,最低可以4元/罐的价格买到,价格降幅达67%。而当初太极水的主要销售渠道——连锁药店和各级经销商也有收缩迹象。

曾深入研究过高端水市场的营销专家路胜贞认为,由于真实需求心理与市场策略脱节,太极水在各个药店逐渐淡出视野。多数参与高端水竞争的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上(6-10元),造成中低端消费者嫌其价格虚高,真正的高端消费者又无法接受高端水的低端化。

理想与现实

根据太极水的包装,太极水产自彭水苗族土家族自治县乔梓乡长寿村神仙洞,属于富锶泉水,生产商为太极集团(600129,股吧)重庆阿依达饮料有限公司。2015年6月,太极水成为集团大健康产业转型的依托,并提出了5年实现100亿元的销售额目标。

根据当时的官方介绍,太极水销售采用会员制方式,定价11.99元/罐,购买500罐成为会员,享受6元/罐的会员价,销售渠道主要为连锁药店和各级经销商。

而如今,在太极食品的天猫旗舰店中,1箱12罐310ml的太极水仅售72元,也就是说,如今买1箱就可以享受当初买500罐的优惠价格。如果购买10箱,折后价则为480元,4元/罐。

“高端水70%以上的消费者是年轻人,对水的医药特性、保健特性并不认可,而对此有所需求的中老年消费者,又对11.9元的价格望而却步。”路胜贞表示,在真实需求心理与市场策略脱节的情形下,2016年,太极水在各个药店逐渐淡出视野,逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。

记者走访北京地区多家药店,并未发现太极水的踪迹。通州区药店一名较为年轻的店员称,没有听说过太极水这个产品,而随后一名年纪较大的店员称,2016年卖过,但顾客主动来买的很少,大多是药店做活动,会拿它当赠品。

“太极水的团队不懂快消品,只做药店渠道很难快速成功。像矿泉水这类的快消品一定要做到无处不在,只要是消费者能够接触到的渠道,都需要铺货,依靠药店这个渠道太单一了。”九德定位咨询公司董事长、战略定位专家徐雄俊指出,农夫山泉之所以能够性价比高,正是因为渠道做到了无处不在,卖水就是讲求规模效应,规模越大,利润率就越高。

在产品定位上,这款高端水的确更倾向于保健品。在其早期的部分产品包装上,称“每天至少饮用两罐,持续30天,可以中和尿酸偏高,长期饮用,可使人体酸碱平衡”。

而在此前,在该产品的网络推广链接上,有这样的表述,“太极水——天然富锶水冠军,降压排酸,延缓衰老”。在产品介绍页面上,还用醒目的文字宣称“重庆市小车驾驶员石健强患有痛风,几乎不能行走,无法开车,饮用太极水三个月后,病痛完全康复,重新上岗”。同时,文旁还配有石健强手持太极水的大幅照片。

两个月前,上海华氏大药房、广西一心堂(002727,股吧)等连锁药店均推出关爱痛风患者,太极水免费送的活动,称旨在倡导痛风患者养成健康的生活方式,“管住嘴,迈开腿,每天五罐太极水”。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,这个产品没有健字号,也没有临床数据的验证,不能宣传其功效,如果宣传可以治疗痛风,有违法违规的嫌疑。

根据《北京商报》报道,太极集团证券部相关人员此前在接受记者采访时表示,太极水目前还在推广期间,量没有上来,没有销售数据体现。记者在太极集团太极养生馆网站看到,截至6月4日,太极水销售价11.99/罐,总销量为61098罐;售价在2888元的太极水钻石卡总销量为16932张。

记者就太极水的销量、战略、渠道等问题向太极集团发去采访函,截至发稿未得到回复。

高端水的窘境

高端水,凭借巨大的市场和利润空间,曾引来很多企业竞相布局,国内也涌现出诸如5100西藏冰川矿泉水、恒大冰泉、昆仑山矿泉水等高端水产品。在2016年中期,5100西藏的毛利率为63.5%,高峰期曾经达82.22%,与高端白酒的毛利率相似,2019年五粮液(000858)酒类毛利率为79.95%。

这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。根据中国产业研究院的数据,近年来,高端水市场占有率持续增长,2016年零售额增长率高达35%,而中低端水增长率是12%左右。2014年,我国高端水行业的市场规模约为51.61亿元,到2016年底,规模达到101.72亿元。

“或许高端水的千亿级市场可以预期,但真正的高端,需要坚守塔尖的消费者,和大众市场保持一个优雅的距离,永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里,并不应出现在每个人的随身包里。”路胜贞表示,但高端水战争中多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上(6~10元),造成中低端消费者嫌其价格虚高,而真正的高端消费者又无法接受高端水的低端化,这种打法其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了。

“国内整体消费结构还没有达到消费5元以上一瓶水的水平,而且由于消费习惯和认知问题,超过2元/瓶的水,会形成消费障碍,认为纯净水和矿泉水没有看得见的区别。”营销专家蒋军认为,高端水消费群体分散,受制于渠道难以精准覆盖,而国内的水制品品牌也没有高端的形象。

“其实有很多品牌都想做高端水,但很少有做起来的。最重要的原因是消费者认为买两三元或者是三四元一瓶的水已经能满足需求了。”徐雄俊指出,这些高端水的性价比还很难超越农夫山泉2元水。

“三千万年的火山矿泉水、几十万年的地下水、火山岩沉淀水、挪威的矿物质水……在消费者的心里没有什么区别,也就很难通过彰显水源地来说服消费者提高价格。”曾代理过高端水的经销商刘威坦言,其实厂商再怎么宣传水源地有多么好,对于消费者的吸引力微乎其微。

高端水为什么高端?“非常之人的寻常之物;寻常之人的非常之物”。蒋军认为,企业如果想做好需要出现在高端的消费场所和所设计的一些消费场景、情景,不仅是完成销售,更是一种体验,因此需要帮助消费者定位、选择,不断强化这种消费的体验。

(责任编辑:娄在霞 HN151)

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